Le groupe Adidas a annoncé la conclusion d’un accord définitif pour céder à Authentic Brands Group sa marque Reebok pour un montant total estimé à 2,1 milliards d’euros. S’il avait investi pas moins de 3,24 milliards d’euros en 2006 pour acquérir l’équipementier sportif américain, il n’a jamais vraiment réussi à atteindre son objectif de l’époque qui était de défier Nike, le leader du secteur. Des années après, il est temps pour le géant allemand de passer à autre chose.

Tourner la page !

Selon les détails de l’accord, la transaction entre Adidas et ABG devrait être bouclée au cours du premier trimestre 2022. À cette date, le groupe allemand recevra une partie du montant et le reste sera échelonné en plusieurs parties conditionnelles.

« Reebok a été un élément précieux d’Adidas, et nous sommes reconnaissants pour les contributions que la marque et l’équipe derrière elle ont apportées à notre entreprise. Avec ce changement de propriétaire, nous pensons que la marque Reebok sera bien positionnée pour un succès à long terme », a indiqué Kasper Rorsted, le PDG d’Adidas, qui indiquait déjà quelques mois avant que les deux parties seraient en mesure de bien mieux réaliser leur potentiel de croissance indépendamment l’un de l’autre.

Il faut dire que la décision de se séparer de Reebok a été prise plus tôt cette année par la société allemande. Lors de son acquisition en 2006 par Adidas, l’équipementier américain comprenait les marques Rockport, CCM Hockey et Greg Norman, que le groupe allemand a ensuite cédées pour une contrepartie totale de 0,4 milliard d’euros. Il a enchaîné plusieurs mauvaises performances, ce qui a suscité des appels de cession de la part des investisseurs. Il a échoué à aider le groupe à véritablement concurrencer Nike, même si Adidas a réussi à grignoter la part de marché de cette dernière aux États-Unis avec sa marque principale et ses partenariats avec des célébrités comme Kanye West, Beyonce, ou encore Pharrell Williams.

Quand il est arrivé à la tête d’Adidas en 2016, le PDG Rorsted a tenté de redresser Reebok, et a même eu du succès, avant l’arrivée de la pandémie de Covid-19. Selon les données de la compagnie, le chiffre d’affaires net de Reebok a chuté de 7 % au troisième trimestre 2020, descendant à 403 millions d’euros, après une chute de 44 % au deuxième trimestre. En 2019, la valeur comptable de l’équipementier a baissé de moitié en glissement annuel à 842 millions d’euros. Après une étude des différentes options disponibles pour Reebok, le choix d’Adidas s’est porté sur la vente, pour « tourner la page » et satisfaire aussi d’un côté les investisseurs. Notons que son autre option était de faire de Reebok une société autonome, ce qui devrait coûter environ 250 millions d’euros au niveau du bénéfice d’exploitation en 2021.

Oublier une année 2020 difficile

En réalité, les mauvaises performances de Reebok n’ont été qu’un signe, parmi plusieurs, d’une année 2020 qui aura été difficile pour le géant allemand. Ce dernier a plongé dans une perte d’exploitation de 333 millions d’euros au deuxième trimestre 2020, alors que ses ventes ont chuté de plus d’un tiers. L’activité s’est un peu redressée le trimestre suivant, mais les ventes ont baissé de 7 % et le bénéfice d’exploitation de 12 % en glissement annuel. Pour l’ensemble de l’année, les ventes ont baissé de 16 % à 19,8 milliards d’euros, et le bénéfice d’exploitation a chuté de 72 % à 751 millions d’euros.

Alors qu’il devait faire face aux conséquences sur son activité de la pandémie de Covid-19, Adidas a dû également gérer une série de controverses. Par exemple, il a provoqué la colère de nombreux Allemands en début de crise sanitaire en annonçant qu’il reporterait le paiement des loyers de ses magasins fermés en raison des mesures de confinement. En outre, sa directrice des ressources humaines Karen Parkin, qui travaille dans l’entreprise depuis 23 ans, a démissionné suite aux critiques qui ont découlé des allégations selon lesquelles elle aurait qualifié de « bruit » un débat sur le racisme. Le groupe a dû suspendre en 2020 le versement de dividendes pour ses actionnaires, abandonner ses projets de rachat et obtenir un prêt de 3 milliards d’euros garanti par le gouvernement.

« 2020 a été une année pas comme les autres. Mais malgré tous les défis auxquels nous avons été confrontés, nous avons quand même utilisé l’année pour faire d’Adidas une meilleure entreprise », a déclaré le PDG Kasper Rorsted.

Quelles perspectives pour Adidas ?

Dans le communiqué annonçant sa transaction avec Authentic Brands Group, Adidas a pris le soin de préciser que la vente de Reebok n’aura pas d’impact sur son objectif pour l’année en cours. Il faut dire que la compagnie est bien partie pour atteindre ses objectifs au vu des résultats partiels publiés début août dernier pour le compte du deuxième trimestre 2021.

Au cours de cette période, son chiffre d’affaires à taux de change constant était en hausse de 55 %, alors que ses revenus dans la région EMEA et en Amérique du Nord ont presque doublé. L’entreprise a également amélioré sa marge brute et le résultat net des activités poursuivies a atteint 387 millions €. Les bonnes performances du trimestre l’ont poussée à revoir à la hausse ses perspectives pour l’exercice. Elle table désormais sur une croissance des ventes à hauteur de 20 % et un résultat net d’activités de 1,4 à 1,5 milliard d’euros.

« Avec le retour du sport sur le devant de la scène cet été, nous avons réalisé un trimestre très réussi. Grâce à la force de notre marque et à une demande plus forte que prévu pour nos produits, nous avons constaté une accélération de notre chiffre d’affaires et de notre résultat net », a expliqué le PDG Kasper Rorsted.

Pour maintenir sa bonne dynamique du moment afin de pouvoir atteindre ses objectifs annuels, Adidas compte sur le lancement d’un ensemble de produits innovants, notamment la réintroduction de NMD,** l’une de ses franchises les plus réussies dans l’histoire récente. En outre, le portefeuille Futurecraft 4D de la société sera considérablement élargi par l’introduction de la 4 D FWD Pulse. Le développement de la franchise ZX bien établie se poursuivra avec l’introduction de la ZX 5K Boost. La franchise Forum, après avoir été incubée avec succès tout au long des deux premiers trimestres de l’année, quadruplera au cours du second semestre grâce à plusieurs itérations et à des activités marketing dédiées.

Par ailleurs, il est important de noter que la vente de Reebok permettra surtout à Adidas de se concentrer sur sa stratégie quinquennale « Own the Game » annoncée en début d’année et dont le but est de lui permettre de continuer sur la voie de la croissance dans un secteur attractif, de gagner des parts de marché et de créer une valeur pour toutes ses parties prenantes. Cette stratégie est importante, car elle devrait lui permettre de réduire son retard avec Nike, mais également ne pas avoir à s’inquiéter de la dynamique de Puma.