Les déboires de Netflix continuent au pays de Gandhi. Le géant américain du streaming a annoncé une diminution des prix de ses abonnements, pour faire face à une concurrence féroce. Alors que la société a dépassé ses prévisions de croissance d’abonnés pour le trimestre s’achevant le 30 septembre dernier, le nombre d’abonnés en Inde n’évolue pas assez, en dépit des efforts fournis. 2022 pourrait-elle changer la donne ?
Baisse des prix en Inde
Pour Noël, Netflix a réservé une belle petite surprise à ses abonnés indiens, en réduisant de 18 % à 60 % le prix de ses formules d’abonnement. Sur la plateforme vidéo, ces derniers ne payeront désormais plus que 199 roupies (2,60 $) pour accéder à la formule de base (résolution 480p et un seul écran), contre 499 roupies auparavant (6,60 $ environ). Ceux qui souhaitent obtenir une résolution vidéo en haute définition et utiliser deux vues simultanées (formule Standard) devront débourser maintenant 499 roupies, alors qu’il fallait compter 649 (8,5 $) roupies auparavant. Pour la formule Netflix Premium, qui offre la résolution UltraHD et quatre écrans en simultanés, les abonnés débourseront 150 roupies de moins qu’avant, avec un prix fixé à 649 roupies.
En ce qui concerne enfin l’offre « mobile only » lancée en 2019 déjà dans le but d’offrir Netflix à tous à un prix dérisoire, il ne coûtera plus 199 roupies désormais, mais seulement 149 roupies (1,96 $). Il s’agit du plus petit coût d’abonnement mobile de l’entreprise, derrière le Kenya (gratuit) et le Pakistan (1,42 $). Si Netflix n’a donné aucune explication à ces changements de prix sur l’ensemble de ses abonnements sur le territoire indien, tous les analystes s’accordent pour pointer du doigt l’insuffisance d’abonnés à ses formules et donc de recettes comme justification à cette mesure.
Rattraper la concurrence
Malgré des dépenses exorbitantes depuis son installation dans le pays asiatique il y a six ans, Netflix a en effet du mal à s’imposer. Pourtant, l’Inde est l’un des principaux marchés de divertissement au monde et, avec sa population de 1,4 milliard, dispose encore d’une marge de croissance énorme. Certes, Netflix a presque doublé sa base d’abonnés en 2020, la faisant passer de 2,4 millions l’année précédente à 4,4 millions, d’après une étude du cabinet OMDIA publié fin mars 2021. Le géant de Los Gatos dans l’État américain de Californie représente même, avec Disney+ Hotstar, 50 % de tous les abonnés de SVOD (plateforme de vidéo par abonnement) en Inde.
Cependant, ce concurrent hybride (issue du regroupement de l’américain Disney+ et de l’indien Hotstar) domine le marché puisqu’il a triplé son nombre d’abonnés sur la même période, avec 25,6 millions de clients l’année dernière contre 8 millions en 2019.. Selon un rapport de Media Partners Asia, Disney+ Hotstar comptera en effet 51 millions d’abonnés d’ici fin 2021, contre 6,1 millions pour Netflix. La société se retrouve derrière le groupe de Jeff Bezos, Amazon Prime Video, qui comptait de son côté 18 millions d’abonnés à la fin de l’été et devrait atteindre 22,3 millions à la fin de l’année.
Il faut souligner que ce retard de Netflix est davantage lié au catalogue impressionnant de ses concurrents, qu’à un manque d’efforts de la plateforme américaine. Ainsi, Disney + Hotstar dispose, par exemple, des droits pour diffuser des matchs de football du championnat anglais de première division (Premier League) ainsi que les matchs de cricket indiens, tous deux très populaires dans le pays. De son côté, Amazon compte plus de 70 programmes originaux (films et émissions confondus) indiens et a lancé en 2021 une nouvelle offre dénommée miniTV. Elle permet d’accéder gratuitement à de petites vidéos dramatiques ou comiques, ce qui peut convaincre les spectateurs de prendre un abonnement payant.
Si elle n’est pas encore au niveau de ses rivaux, Netflix n’a pourtant pas chômé cette année. Elle a dévoilé pas moins de 41 films et émissions indiens, soit la plus grande liste de contenu indien depuis son arrivée dans le pays. C’est même plus du double des films et émissions locaux sortis au cours des deux années précédentes et la société a pu collaborer avec de grands noms de la scène cinématographique indienne comme Manoj Bajpayee, Madhuri Dixit, Raveena Tandon ou encore Neena Gupta. Le géant américain doit désormais redoubler d’efforts en 2022, s’il veut avancer vers le but fixé en 2018 par son PDG Reed Hastings, à savoir obtenir environ 100 millions d’abonnés en Inde.
Les nouveautés pour 2022
Netflix finit 2021 de belle manière avec notamment la saison finale de sa série à succès La Casa de Papel, ainsi que les saisons 2 de The Witcher et Emily in Paris. La plateforme de streaming compte démarrer l’année 2022 sur les mêmes standards avec la suite très attendue d’Ozark dans une saison 4. À noter la diffusion d’une minisérie sur la star brésilienne du PSG, Neymar, dès le 25 janvier. On retrouvera également la troisième et dernière saison de Plan Cœur, la série télévisée made in France qui a déjà connu un beau succès.
Une quatrième saison de Sex Education est aussi attendue, de même que la saison 3 de Qui a tué Sara, la saison 6 de Peaky Blinders, la partie 3 du grand succès Lupin, ou encore une saison 2 pour La Chronique des Bridgerton, sans oublier la saison 5 de The Crown, dans laquelle l’actrice Imelda Statuton (qui a notamment joué dans Harry Potter et l’Ordre du Phénix) interprètera le rôle de la reine Elisabeth II. Pour le reste, signalons la saison 4 de Stranger Things, un spin-off de la série à succès Vikings, la saison 6 de la série Outlander et bien d’autres.
Résultats financiers en hausse
Si l’Inde demeure un marché difficile, du moins jusqu’à maintenant, pour Netflix, c’est néanmoins en Asie Pacifique que la société a enregistré la plus forte croissance de son nombre d’abonnés au cours du troisième trimestre 2021. Sur cette période, la région a apporté 2,2 millions de nouveaux clients, apprend-on dans les résultats du trimestre publiés en octobre. Au total, le géant du streaming a enregistré l’arrivée de 4,4 millions d’abonnés, bien au-delà de ses estimations de 3,5 millions.
Le chiffre d’affaires a suivi la même tendance, grimpant de 16 % en glissement annuel, pour atteindre 7,5 milliards $. Cela a porté les revenus pour les neuf premiers mois de l’année à près de 22 milliards $. Avec les 7,7 milliards $ de chiffre d’affaires attendus par Netflix pour le dernier trimestre de l’année, la société pourrait même se rapprocher des 30 milliards $. L’époque où les investisseurs réagissaient négativement à l’insuffisance de nouveaux abonnés à la publication par Netflix de ses résultats du premier trimestre 2021 semble désormais bien loin.
