Alors que le marché du luxe était autrefois associé à l’excès et à l’extravagance, l’augmentation de la richesse de la classe moyenne a rendu l’industrie plus accessible à la plupart des gens. Cette tendance changeante peut être observée dans les statistiques des ventes dans le monde entier, qui peuvent être décrites en 5 catégories différentes.
Produits de luxe et expériences de luxe
Tout au long de la dernière décennie, le marché du luxe n’a cessé de se développer pour atteindre une valeur de 1 300 milliards d’euros en 2019, après une croissance de 4 % à partir de 2018. L’industrie se divise généralement en deux grandes catégories : les produits de luxe personnels et les expériences de luxe. Les expériences de luxe ont dominé le marché étant donné que les produits de luxe n’ont contribué qu’à hauteur de 281 milliards d’euros, soit un taux de croissance de 4 % par rapport à 2018.
Les produits de luxe comprennent des articles tels que les montres, la mode, les bijoux, la maroquinerie, les cosmétiques, les parfums, etc. Cette catégorie est considérée comme le cœur du segment du luxe, et la croissance la plus rapide a été observée dans les chaussures et les bijoux qui ont eu un taux de croissance de 9 % en 2019, suivis par les articles en cuir avec une croissance de 7 %. L’habillement n’a connu qu’une croissance modeste avec 1 % ; les ventes de montres ont baissé de 2 %.
D’autre part, les expériences de luxe comprennent les voitures, les bateaux, les vins et spiritueux, les croisières, les hôtels, les restaurants, le bien-être, le mobilier et les smartphones et tablettes. Dans ce segment, les ventes de voitures ont dominé en rapportant 550 milliards d’euros après une augmentation de 7 %.
Les ventes de produits gastronomiques et de restauration ont également connu une croissance significative de 6 %, tandis que celles des croisières de luxe ont augmenté de 9 %. L’hôtellerie de luxe a ralenti en 2019 pour connaître une croissance de 2 % contre 5 % en 2018.
En raison de la crise sanitaire de 2020, les ventes du marché du luxe ont considérablement ralenti, les consommateurs ayant réduit leurs dépenses et les magasins ayant été fermés. Néanmoins, une nouvelle croissance est attendue dans les cinq prochaines années, car les enquêtes montrent que 40 % des consommateurs vont dépenser davantage pour des expériences de luxe. Toutefois, les ventes de produits de luxe pourraient ralentir un peu, même si la demande continuera d’augmenter vers 2025.
La démographie
Les consommateurs de luxe devraient atteindre 450 millions en 2025, contre 390 millions en 2019, poursuivant ainsi l’augmentation de la clientèle de la décennie précédente. Ce qui est différent, cependant, c’est la demande croissante de l’Asie, en particulier de la Chine. Plus de 100 millions de Chinois font actuellement partie des 10 % des personnes les plus riches du monde, ce qui explique la hausse de la demande de produits de luxe dans ce pays.
Un rapport du cabinet de conseil Bain & Co. a révélé que 90 % de la croissance du marché mondial en 2019 était due aux consommateurs chinois. En outre, la Chine a représenté 35 % de la valeur des produits de luxe (30 milliards d’euros) au cours de la même année et cette proportion devrait passer à 40 % d’ici 2025. L’ensemble de la région asiatique a connu une croissance de 6 % à taux de change constant, grâce à l’augmentation des ventes au Japon. Malheureusement, les tensions géopolitiques à Hong Kong ont provoqué une baisse de 20 % dans le pays.
Le poids de la Chine dans les ventes de produits de luxe est plus important que jamais compte tenu de la faible croissance en Europe et en Amérique. Le Royaume-Uni a été étonnamment plus performant que l’Europe, en partie à cause de l’augmentation du tourisme et de la faiblesse de sa monnaie. Après tout, une étude réalisée par Deloitte en 2017 a révélé que 47 % des achats de produits de luxe provenaient des touristes internationaux.
Une autre tendance changeante de la démographie est l’augmentation des acheteurs milléniaux, qui représentaient 35 % des ventes en 2019. Ces consommateurs, nés entre 1980 et 1995 (génération Y), devraient représenter 45 % du marché des produits de luxe.
La génération Z (née entre 1996 et 2010) ne représente que 4 % des ventes en 2019, mais ce groupe démographique devrait représenter environ 40 % des achats de produits de luxe d’ici 2035. Les générations Y et Z combinées devraient représenter 55 % du marché mondial du luxe d’ici 2025.
Le marketing
La plupart des acteurs du secteur négligeaient la vente en ligne. Aujourd’hui, ces mêmes acteurs investissent progressivement dans le commerce électronique en tenant compte de l’évolution démographique vers des consommateurs plus jeunes. La crise sanitaire de 2020 a forcé beaucoup de ces marques à se tourner vers les plateformes en ligne suite à la fermeture de magasins physiques dans le monde entier et à la montée en puissance de plateformes de commerce électronique comme Amazon.
Les ventes en ligne ont encore un long chemin à parcourir, puisqu’elles ne représentent actuellement que 12 % des ventes de produits de luxe. Mais les ventes en ligne ont augmenté deux fois plus vite que les ventes en magasin et pourraient représenter 30 % de l’ensemble des ventes de produits de luxe d’ici 2025. La plupart des jeunes consommateurs de produits de luxe (60 %) ont indiqué que leurs achats étaient motivés par la publicité dans les réseaux sociaux.
Malgré l’augmentation des ventes en ligne, les magasins physiques continuent à jouer un rôle crucial dans la vente de produits de luxe. En Chine, par exemple, McKinsey & Company a constaté que 90 % des décisions des consommateurs étaient influencées par leur expérience avec le personnel d’un magasin physique. De nombreux autres consommateurs ont besoin d’une expérience personnalisée qui ne peut tout simplement pas être reproduite sur un site web. Cela a conduit à un modèle différent pour les marques de luxe, qui combine à la fois les canaux de vente physiques et en ligne pour créer un parcours complet de shopping de luxe.
Comportement des consommateurs
Contrairement aux acheteurs de la génération précédente, les générations Y et Z sont plus émotives à l’égard de leurs achats. La principale considération parmi ces données démographiques est la responsabilité sociale. Jusqu’à 57 % des consommateurs ont déclaré qu’ils boycotteraient une marque en raison de la position de l’entreprise sur des questions sociales ou politiques.
Parmi ces initiatives de responsabilité sociale figurent la protection de l’environnement, le traitement des animaux et la fabrication éthique. À l’avenir, les producteurs de produits de luxe doivent faire attention à la manière dont ils présentent leur marque à ces consommateurs qui constituent la majorité de leurs acheteurs.
On constate également une augmentation des articles de luxe d’occasion. Auparavant, les marques de luxe ne voulaient pas être associées au marché du luxe d’occasion, mais aujourd’hui, ces marques adoptent la nouvelle tendance. Ce segment particulier du marché est actuellement estimé à 26 milliards d’euros.
Ce segment du marché est actuellement estimé à 26 milliards d’euros. En effet, 70 % des acheteurs de produits de luxe de seconde main préféreraient acheter leurs biens directement auprès des boutiques de la marque et non chez des revendeurs particuliers. Pour ces entreprises, le marché de l’occasion est un excellent moyen d’augmenter leur clientèle en proposant des produits à un prix plus bas. En outre, cette introduction pourrait être un moyen d’établir une fidélité à la marque et de fournir des produits uniques, vintage ou en édition limitée.
Entreprises de premier plan
Quelques sociétés de luxe dominent le marché, la plupart d’entre elles étant basées en France. En fait, les 7 marques de luxe basées en France représentent 23,5 % des ventes totales parmi les 100 premières ventes de produits de luxe. Parmi ces sociétés figurent LVMH, Kering, L’Oréal Luxe et Hermès.
Ces groupes ont étendu leur rayon d’action par le biais d’acquisitions, ce qui renforce encore leur domination sur le marché du luxe. Par exemple, LVMH a récemment acquis Tiffany & Co. pour 15,8 milliards de dollars.
