Le titre de l’équipementier allemand Adidas s’est négocié à 280,60 euros en fin de soirée le vendredi. À l’ouverture de la séance le 7 mai 2021 à la bourse de Francfort en Allemagne, l’action a déjà fait un bond de 8,2 % par rapport à son cours de la veille, pour atteindre 280,10 euros. Les investisseurs ont en effet bien accueilli les résultats publiés le même jour par la société.
« Excellente croissance des revenus »
Le DAX, le principal indice boursier allemand, a également terminé la séance du vendredi en hausse, porté en partie par la performance du titre Adidas. Cette performance reflète le premier bilan trimestriel de la marque aux trois bandes, qui a connu un meilleur début d’année que ce que prévoyaient les investisseurs et la société elle-même.
Adidas a ainsi vu son chiffre d’affaires grimper au cours des trois premiers mois de l’année pour atteindre 5,268 milliards d’euros. Le géant allemand explique cette bonne nouvelle par des ventes solides, avec notamment les ventes en ligne qui se sont améliorées de 43 %. Cette hausse a permis de limiter les effets des restrictions liées à la pandémie de Covid-19, caractérisées notamment par les fermetures de magasins.
Notons que tous les marchés de la société ont participé à la hausse des revenus. Dans le détail, Adidas a vu son chiffre d’affaires croître de 156 % dans la Grande Chine (qui comprend Taiwan et les îles voisines de l’empire du Milieu), et de 8 % à la fois en Amérique du Nord et dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). Par ailleurs, les revenus ont augmenté de 18 % en Amérique latine alors que la hausse était seulement de 4 % pour la région Asie-Pacifique.
« Nous démarrons rapidement la première année de notre nouveau cycle stratégique, avec une excellente croissance du chiffre d’affaires, des augmentations des ventes induites par le DTC dans tous les segments de marché et de fortes améliorations de la rentabilité », résume Kasper Rorsted, PDG du groupe basé à Herzogenaurach.
Pour le reste du bilan financier, il faut souligner que la marge opérationnelle s’est améliorée de 12,3 points de pourcentage pour s’établir à 13,4 %. Le bénéfice net tiré des activités a de son côté été multiplié par 19 en glissement annuel. Il est passé de 26 millions en 2020 à un total record de 502 millions d’euros cette année. En même temps, le bénéfice par action s’élève à 2,60 euros contre 0,16 euro l’année dernière.
Des perspectives intéressantes en dépit du boycott chinois
Pour Adidas, les bons résultats réalisés au premier trimestre sont la promesse d’une belle année pour la société. Fort des indicateurs obtenus au cours des trois premiers mois, le géant allemand a en effet mis à jour ses prévisions de croissance du chiffre d’affaires en 2021. La compagnie s’attend donc à voir les ventes croître de 50 % au deuxième trimestre de l’année. Cette tendance haussière sera portée entre autres par l’arrivée de nouveaux produits sur le marché, par exemple le tout premier Ultraboost ou encore le Futurecraft 4D. À cela, il faut ajouter les grandes joutes sportives de l’été, l’Euro de football ou la Copa America qui offriront à Adidas l’occasion d’exposer ses produits et toucher un large public.
« Bien que les incertitudes externes restent élevées, 2021 sera une année fructueuse pour Adidas […] Notre chiffre d’affaires augmentera encore plus vite que prévu cette année, grâce à de fortes augmentations des ventes sur tous les marchés », confirme le PDG.
Ces belles annonces feraient presque oublier que le groupe fait face actuellement à des difficultés médiatiques. Plusieurs grandes marques occidentales ont en effet été accusées en début d’année par un rapport de l’ONG Aspi. L’organisation australienne a indiqué qu’elles profitaient de la maltraitance des Ouïghours dans la province chinoise du Xinjiang.
Pour ne plus prêter le flanc aux allégations, Adidas et d’autres entreprises concurrentes comme Nike et Puma, ont décidé de ne plus s’approvisionner en coton produit dans la région pour la fabrication de leurs produits. Mais si cela a calmé les critiques en Europe et aux États-Unis, les Chinois ont au contraire appelé au boycott des produits Adidas dans le pays. Si le gouvernement a nié toute implication, il n’est pas fou de croire que Pékin a encouragé ou même initié la campagne de dénigrement subi par Adidas et les autres sociétés, qui ont vu notamment leurs produits retirés de certains sites de vente. Ironie de l’histoire, c’est bien en Chine qu’Adidas a réalisé sa meilleure croissance des ventes au premier trimestre.
Le plan quinquennal « Own the game »
Si les résultats d’Adidas sont partis pour rester dans le vert cette année, la société fondée en 1949 par Adolf Dassler vise les mêmes bons résultats pour les 4 années à venir et même au-delà. En mars dernier, le groupe a présenté son plan quinquennal 2021-2025 intitulé « Own the game » (posséder le jeu), qui met un accent particulier sur le développement durable. La société veut ainsi fabriquer 9 articles sur 10, soit 90 % des produits, avec des matériaux durables d’ici 2025.
Cela renforcera son image de marque soucieuse de l’environnement, cet aspect écologique de la production étant une préoccupation croissante des consommateurs. Adidas réduira ainsi son empreinte carbone de 15 % d’ici 2025 et la société travaille également à utiliser davantage d’énergie verte afin d’atteindre la neutralité carbone dans ses propres opérations d’ici la même échéance.
Du côté des opérations, Adidas veut accroître son activité numérique avec environ la moitié de son chiffre d’affaires réalisé d’ici 2025 grâce aux ventes en ligne. La pandémie de Covid-19 a accéléré un besoin qui de toute façon aurait fini par se faire ressentir face au développement exponentiel des nouvelles technologies. Le e-commerce devrait ainsi doubler de volume et représenter 8 ou 9 milliards des ventes en 2025. Pour réussir sa transformation digitale, la société a alloué un budget de 1 milliard de dollars pour réaliser les investissements nécessaires.
Grâce à cette transformation, le chiffre d’affaires d’Adidas devrait augmenter de 8 à 10 % en moyenne chaque année jusqu’en 2025. Les améliorations ne s’arrêtent pas là puisque la marge brute doit, selon les plans d’Adidas, passer à 53 % ou 55 % de moyenne contre une marge opérationnelle comprise entre 12 et 14 % d’ici l’échéance 2025.
« Du point de vue du marché, l’entreprise se concentrera sur la Grande Chine, la région EMEA et l’Amérique du Nord. Globalement, ces trois marchés stratégiques devraient représenter environ 90 % de la croissance des ventes jusqu’en 2025 », explique enfin Adidas.
