Plus de 300 marques de luxe ont attiré les jeunes consommateurs chinois dépensiers et Alibaba a annoncé un nouveau record de vente cette année pour l’événement de la Journée des célibataires, le plus grand événement commercial annuel au monde.
Cependant, l’élan de cet événement ralentit sérieusement à mesure que l’économie chinoise s’affaiblit et que la Chine resserre son emprise sur les entreprises de la technologie. Le géant de l’e-commerce Alibaba a déclaré que le volume total de marchandises brutes a atteint 540,3 milliards de yuans (84,5 milliards de dollars) au cours des 11 premiers jours de novembre, jusqu’au jour férié de jeudi. Il s’agit d’une augmentation de 8,5 % par rapport à l’année dernière, ce qui est bien inférieur à la prévision la plus élevée donnée récemment par les analystes de Citi. Ces derniers s’attendaient à une augmentation de 15 %, soit 578 milliards de yuans (90 milliards de dollars). Elle est également inférieure à la fourchette basse de cette prévision, soit 86 milliards de dollars.
Certaines marques de luxe ont su profiter de cet événement encore appelé Double 11 (pour le 11 novembre) pour créer et vendre des NFT en édition limitée. Parmi eux, on compte la marque britannique Burberry, le fabricant américain de sacs à main Coach et l’horloger suisse Longines. Les offres de NFT pour cet événement étaient prévues du 20 octobre au 11 novembre, mais beaucoup d’entre eux ont été vendus avant l’événement officiel.
La plateforme d’achat Tmall d’Alibaba a lancé le mois dernier l’exposition Double 11 Metaverse Art Exhibition dans son application mobile pour profiter de la tendance des NFT. Elle a collaboré avec des marques de luxe qui ont créé des NFT pour l’événement.
Alors que Facebook se lance dans les métavers, Alibaba a pris un peu d’avance avec cette exposition numérique. La campagne a présenté 8 collections limitées sous forme de NFT de différentes marques. Lorsque les consommateurs achètent l’édition limitée d’un produit physique tel qu’une écharpe Burberry, ils peuvent obtenir gratuitement la collection numérique sous forme de NFT.
Une autre campagne similaire est la Double 11 metaverse symphony qui met en avant un avatar numérique du compositeur allemand Beethoven et des musiciens qui jouent des instruments NFT mettant en scène une marque. Les consommateurs pouvaient acheter ces produits virtuels avec Alipay. Il s’agit des premières expériences d’utilisation des NFT dans le cadre du marketing B2C.
Burberry a vendu 1000 écharpes en « édition spéciale » à 2 900 yuans chinois (453 dollars) accompagnées de NFT interactifs. Longines, quant à elle, a proposé 45 NFT avec une montre de 17 300 yuans chinois (2 700 dollars). Le fabricant de matériel informatique Alienware a également offert 100 NFT de son logo pour l’achat d’un ordinateur portable.
2021, l’année des NFT
Ce n’est pas la première fois que les marques de luxe lancent des NFT. Au début de l’année 2021 déjà, plusieurs marques avaient déjà des projets NFT.
En commémoration du 200e anniversaire de son fondateur, Louis Vuitton a intégré une collection de 30 NFT dans son jeu vidéo Louis The Game. Dix d’entre eux sont créés par le prestigieux artiste NFT Beeple, qui a vendu l’œuvre numérique la plus chère de l’histoire à 69 millions de dollars. Dans leur exploration, les joueurs peuvent collecter ces NFT. Le jeu Louis The Game peut être téléchargé sur App Store et Google Play.
En partenariat avec Mythics Games, Burberry a créé une édition limitée de personnages NFT pour le jeu Blankos Block Party. Ce jeu multijoueur est un monde mettant en avant les Blankos, qui sont des poupées vinyle qui existent dans la blockchain. Les joueurs peuvent acheter des NFT Blankos, les mettre à niveau et les revendre sur le marketplace intégré au jeu. La marque entend ajouter des accessoires de mode que les Blankos pourront vêtir dans le jeu, tout sous forme de NFT.
Gucci a eu une approche différente qui lui permet de vendre le NFT le plus cher parmi les marques de luxe. La collection Aria de Gucci comprend un clip vidéo de quatre minutes intitulé « Proof of Sovereignty ». Elle est vendue à 25 000 dollars par l’intermédiaire de la maison Christie’s. Les fonds récoltés sont reversés à l’ONG UNICEF USA dans l’effort de rendre accessible au niveau mondial la vaccination contre la COVID-19.
Les marques de luxe s’investissent également dans la blockchain
Les marques de luxe ont aussi noué des partenariats en vue d’adopter la blockchain et améliorer leur business model.
Aura Blockchain
LVMH s’est associée à deux autres grandes marques - Prada et Cartier (de Richemont) pour lancer le consortium Aura Blockchain. Aura est la nouvelle plateforme qui représente une solution de communication liée à l’approvisionnement responsable, la durabilité et surtout l’authenticité.
Lancée le 20 avril 2021, cette collaboration inédite entre concurrents vise à fournir aux clients un niveau élevé de transparence et de traçabilité tout au long du cycle de vie d’un produit. L’un des cas d’utilisation d’Aura est la possibilité de lier un certificat numérique authentique pour chaque produit vendu. Ce certificat reposant sur une blockchain ne peut être falsifié et contient toutes les informations dont le consommateur a besoin pour s’assurer qu’il achète un produit de qualité.
Arianee Blockchain
Arianee est un consortium plus ancien lancé en 2017 par la startup qui porte le même nom et plusieurs marques de luxe, dont Richemont. Le projet apporte une solution aux marques et aux consommateurs. D’une part, les marques peuvent désormais plus facilement démontrer l’authenticité de leurs produits et d’autre part le client peut s’assurer que les accessoires qu’il achète sont conformes à ses valeurs morales, notamment le respect de l’environnement.
À l’aide d’un simple scan de code QR, le consommateur peut avoir les informations dont il a besoin sur le cycle de vie des accessoires de modes qu’il souhaite acheter. Et ces données sont immuables, car stockées dans une blockchain. Le protocole Arianee du projet est basé sur la blockchain POA Network qui est une sidechain de la blockchain Ethereum.
