Le troisième groupe mondial de publicité, Publicis Groupe, a affiché mercredi des résultats meilleurs que prévu pour le quatrième trimestre 2020, enregistrant un revenu net annuel de 1,03 milliard d’euros. Une grande partie de la croissance du quatrième trimestre 2020 provient d’Epsilon, qui a été acquis en 2019, aidant la multinationale française à ralentir la baisse de ses revenus.
Lors de la publication des résultats, les actions de Publicis ont grimpé de plus de 5 %. Maintenant, les investisseurs sont curieux de connaître l’avenir de la société et du secteur de la publicité en général.
Les résultats
Bien que Publicis ait fait mieux en 2020 que prévu, elle a tout de même enregistré des ventes et des recettes moindres.
Pour le dernier trimestre de 2020, on a constaté une baisse de 4,5 % des ventes organiques pour un chiffre d’affaires de 2,59 milliards d’euros. Il s’agit d’une baisse de 3,9 % des revenus. C’est tout de même une amélioration par rapport à la baisse de 5,6 % des ventes au troisième trimestre. De plus, il a été bien meilleur que ce que les analystes attendaient, soit une baisse de 6 % des revenus pour un chiffre d’affaires de 2,56 milliards d’euros.
Pour l’ensemble de l’année 2020, les recettes se sont élevées à 9,71 milliards d’euros et le revenu net a été de 1,03 milliard d’euros. Ce revenu annuel a baissé de 13 % et la croissance organique en 2020 a été inférieure de 6,3 % à celle de l’année précédente. Le revenu net du groupe a diminué de 0,9 %. Le résultat d’exploitation s’est élevé à 983 millions d’euros, la marge opérationnelle ayant été réduite de 90 points de base, passant de 16,9 % l’année précédente à 16 %. La société a prévu une augmentation de 50 points de base de son taux de marge opérationnelle en 2021.
Ce n’est un secret pour personne que la crise sanitaire a affecté les revenus de Publicis. De nombreuses entreprises ont renoncé aux publicités imprimées, télévisées et radiophoniques au profit de la publicité numérique. En réaction, 6 000 de ces cadres dans le monde ont volontairement accepté une réduction de salaire pour mettre fin à l’hémorragie de liquidités, ce qui a contribué à réduire les coûts d’exploitation.
Epsilon, récemment acquis aux États-Unis, a connu une croissance de 5,5 % au cours du dernier trimestre, aidant ainsi le groupe français à réduire ses pertes.
Augmentation de ses parts de marché
Publicis a gagné 1,8 % en parts de marché auprès de ses 200 clients les plus importants. Le groupe a aussi bénéficié de nouveaux contrats avec Pfizer, Kraft-Heinz, L’Oréal en Chine, Reckitt Benckiser, Sephora, Visa et TikTok.
C’est d’autant plus impressionnant que l’entreprise française n’a pas cherché à obtenir d’aides de l’État, malgré les divers dispositifs mis en place par le gouvernement français. Elle a pu distribuer un dividende de 2 euros par action en 2020, contre 1,50 euro en 2019.
Publicis Groupe, est-ce un bon investissement aujourd’hui ?
Avant de considérer l’investissement dans Publicis ou non, vous devez considérer l’avenir du secteur de la publicité.
Quel est l’avenir des acteurs de la publicité comme Publicis ?
Avec l’augmentation du nombre d’entreprises qui font de la publicité en ligne, les entreprises technologiques comme Facebook et Google ont désormais mis les agences de publicité traditionnelle comme Publicis, WPP ou encore Omnicom dans une position précaire.
De plus, certains grands annonceurs comme Unilever et Procter & Gamble sont en train de réduire leurs investissements auprès des agences de publicité. Pour ne rien arranger, le géant mondial du consulting Accenture est en train de faire une percée agressive dans le marketing numérique.
Par exemple, en février 2012, Accenture a fait 3 acquisitions et un investissement stratégique dans Touchcast. Arthur Sadoun, PDG de Publicis, a lui-même déclaré qu’Accenture serait une plus grande menace pour la société que toutes les autres grandes agences de publicité. Il faut aussi noter que la publicité numérique est responsable de 50 % des dépenses publicitaires globales.
Cependant, en dehors de la concurrence, les agences de publicité ont résisté à la crise de 2020 et certaines ont même fait mieux que les années précédentes. Il semble que les agences de publicité soient toujours des partenaires précieux pour les multinationales, ce qui prouve que le secteur n’est en fait pas sérieusement menacé. Le groupe de recherche irlandais Research And Markets prévoit que le secteur pèsera 418,3 milliards de dollars en 2023, contre 346,5 milliards en 2020.
Comment Publicis peut-il s’améliorer à partir de 2021 ?
Pour améliorer la situation financière de l’entreprise et peut-être revenir à la rentabilité, Publicis prévoit d’investir davantage dans les « talents ». Ce point est considéré comme absolument nécessaire si Publicis espère pouvoir faire face à la concurrence d’entreprises comme Accenture, qui recrute de manière agressive des talents de haut niveau. Selon des recherches d’Avidan Stratégies, une agence de publicité est typiquement composée de 60 % de diplômés MBA et de 40 % d’artistes, ce qui a probablement rendu ces entreprises moins productives. La créativité permettrait d’améliorer les revenus des agences et leur permettre de suivre le rythme des groupes technologiques multinationales dans le même espace.
Devriez-vous acheter des actions de Publicis ?
Publicis est actuellement attractive. Il y aura probablement une augmentation des ventes dans les prochaines années compte tenu de la croissance du secteur. Les ventes aux États-Unis, le plus grand marché de Publicis, ont augmenté de 0,5 % en 2020 malgré la crise sanitaire, ce qui montre que la demande de services publicitaires est toujours élevée et qu’elle devrait encore augmenter à l’avenir.
Le cours de son action a recouvré toutes ses pertes liées à la COVID-19 au début de l’année 2021.
Le groupe est actuellement confiant et son PDG a souligné que l’entreprise était sur la bonne voie en faisant référence aux nouveaux contrats gagnés auprès d’autres grands groupes partenaires.
En outre, les dividendes devraient également constituer un avantage supplémentaire pour les investisseurs qui recherchent des actions à dividendes. Dans l’ensemble, les actions de Publicis ont le potentiel de continuer à s’apprécier à court terme, tandis que les dividendes constituent une bonne source de revenus passifs.
